虎嗅注：數(shù)日前，已經(jīng)連虧11個(gè)季度、目前尋求賣(mài)身未果的美國(guó)社交媒體推特正式放出消息：將于數(shù)月內(nèi)正式關(guān)停自被收購(gòu)后一直沒(méi)有收益的 6 秒視頻應(yīng)用 Vine。消息傳出后全球各大媒體紛紛發(fā)文剖析了 Vine 夭折的原因。綜合多方觀點(diǎn)后，虎嗅寫(xiě)成此文。

　　下文原始內(nèi)容分別來(lái)自 The Verge、Vanity Fair 以及 Mic，虎嗅綜合編譯而成。

　　2012 年春， Vine 誕生。這個(gè)可以讓用戶創(chuàng)建出 6 秒短視頻的應(yīng)用，從生理上說(shuō)共有三位生父——多米尼克·霍夫曼(后任 CEO)、科林·克羅爾(后任總經(jīng)理) 以及拉斯·尤蘇波夫(后任創(chuàng)意總監(jiān))。4月的一天，這三個(gè)無(wú)名小子將利用 Vine 錄制出的處女作上傳至推特，結(jié)果居然引起了當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人Dick Costolo 的注意。數(shù)月之后，推特以 3000 萬(wàn)美金的聘禮將 Vine 納入麾下。

　　2013 年初，iOS 版的 Vine App 正式上線;3 個(gè)月后，它成為 App Store 美國(guó)區(qū)下載量排名第一的免費(fèi)應(yīng)用;接著，Vine 快馬加鞭推出了 Android 版 App;半年多后，數(shù)據(jù)分析公司 7Park Data 給出了一份調(diào)查報(bào)告，稱(chēng)平均每月都有 3.64% 的 Android 用戶要使用 Vine 至少一次。對(duì)于一個(gè)剛誕生不過(guò)一年的三人公司而言，這個(gè)成績(jī)真的值得好好喝一杯了。

　　Vine 的異軍突起似乎源于它天生的挑戰(zhàn)性。它要求用戶將盡可能多的笑點(diǎn)和創(chuàng)意都濃縮進(jìn)一眨眼的功夫里，瞬間抓住觀者暗存的期許、隱藏的好奇心和游離的注意力。6 秒鐘的強(qiáng)制性壓縮，其結(jié)果卻是酣暢淋漓的小爆發(fā)，真的非常討好現(xiàn)代人緊繃而又千篇一律的神經(jīng)。

　　我這里可以隨便擺上幾段來(lái)自 Vine 的過(guò)往視頻，然后就可以很有底氣地說(shuō)：讀者，我不相信你沒(méi)笑——

　　所以人畜無(wú)害的 Vine 最后竟然像瘋狂的病毒一樣，一夜之間占據(jù)了數(shù)千萬(wàn)人的手機(jī)。那會(huì)兒各國(guó)網(wǎng)絡(luò)都還沒(méi)有那么給力，WIFI 覆蓋率也低得讓人咬牙切齒，所以 Vine 這個(gè)流量消耗極低、瞬間即可完成心情大逆轉(zhuǎn)的免費(fèi)應(yīng)用，很快成了許多人排隊(duì)、乘車(chē)、蹲廁所時(shí)都停不下來(lái)的零嘴小食甜不辣。

　　然而，它死了。

　　

　　最新消息顯示，Vine 在 App Store 美國(guó)區(qū)的排名已經(jīng)跌到了幾百名開(kāi)外。而且，老東家推特已經(jīng)決定：割掉 Vine，割掉這個(gè)曾經(jīng)小而美、如今卻沉而霉的肉瘤。

　　關(guān)停令已下，許多人紛紛扒出過(guò)往的經(jīng)典視頻以“尋求最后的紀(jì)念”。當(dāng)然這其中也不乏讓人眼前一亮、隨即心中一沉的消息——聽(tīng)說(shuō)專(zhuān)做成人內(nèi)容的網(wǎng)站Pornhub 起意要收購(gòu) Vine 了……不管它還是別人得手，Vine 都不再是以前的 Vine 了。

　　寫(xiě)到這里我想說(shuō)：生于零、死于零、享年四歲半的 Vine 如果像人一樣能開(kāi)口，它喊出的第一句話一定是：“你們隨便一捏就把我生出來(lái)了，結(jié)果誰(shuí)也沒(méi)把我當(dāng)回事兒!”

　　沒(méi)錯(cuò)，Vine 的遺體上沾有許多人的指紋。

　　首先，創(chuàng)始人們?nèi)狈?qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)意志

　　從種種跡象來(lái)看，三位聯(lián)合創(chuàng)始人一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)要讓 Vine 怎么怎么地。他們把它生下來(lái)似乎就是為了賣(mài)掉它，然后賺一筆。要不，他們?cè)趺磿?huì)在 Vine 還沒(méi)正式上線就把它脫手，而且還賣(mài)給了雖然當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁、但成立六年來(lái)從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利的推特?

　　當(dāng)然，易主后 Vine 也曾一飛沖天——2013 年上半年結(jié)束時(shí)，Vine 的用戶已經(jīng)增長(zhǎng)了 400%。可是，由于技術(shù)太易于模仿，Vine 很快就被對(duì)手們追上了。2013 年 6 月，用戶規(guī)模是 Vine 10 倍的Instagram 推出了自己的 15 秒短視頻服務(wù)，接著 Snapchat 也推出了 10 秒短視頻服務(wù)。按照常理推斷，這時(shí)的 Vine 應(yīng)該像被火燎了屁股一樣，在創(chuàng)始人們的帶領(lǐng)下夙夜不寐地更新迭代、培育網(wǎng)紅并且推廣自我什么的;總之最起碼，Vine 應(yīng)該想方設(shè)法保住推特對(duì)自己的信心。

　　

　　結(jié)果呢?我們還是來(lái)看看兩位匿名前員工的說(shuō)法吧：

　　“從一開(kāi)始，創(chuàng)始人們就想魚(yú)與熊掌兼得——既保持完全獨(dú)立的創(chuàng)意主權(quán)，又讓推特出錢(qián)出資源。這本身就不可能;更何況，你還一分錢(qián)都沒(méi)賺到……不過(guò)，我們到底沒(méi)跟創(chuàng)始人們探討過(guò)這一點(diǎn)，結(jié)果自己也深受其害了。”

　　——前員工甲

　　“他們猶豫來(lái)猶豫去，就是遲遲不肯進(jìn)行大幅度的創(chuàng)新。不瞞你說(shuō)，就連提供視頻配樂(lè)服務(wù)這樣的小事兒都耗了大家一年多!那段時(shí)間 Snapchat 在干什么?兩周一次更新啊!那么多該做的事兒沒(méi)做，我們腸子都悔青了。后來(lái)終于決定要急起直追了，可那時(shí)才發(fā)現(xiàn)，留給我們的創(chuàng)新空間已經(jīng)很少，我們做什么都好像在山寨別人。結(jié)果，沒(méi)人愿意扮演這樣的角色，就……”

　　——前員工乙

　　一開(kāi)始的心猿意馬最后終于變成了長(zhǎng)久的互相推諉。2014 年，創(chuàng)始人多米尼克·霍夫曼離職，具體原因沒(méi)人知道;科林·克羅爾在短暫頂替一陣后，便讓位給推特從谷歌挖來(lái)的詹森·塔夫，同時(shí)自己也另謀高就了。塔夫苦撐一年半后終于重回谷歌，于是推特又請(qǐng)來(lái)了在高管方面并無(wú)經(jīng)驗(yàn)的漢納·多諾曼——這次換帥被某些員工稱(chēng)為“結(jié)局的開(kāi)始”。什么，你問(wèn)另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人尤蘇波夫在哪里?很遺憾，去年推特大裁員，作為 Vine 創(chuàng)意總監(jiān)的他不幸身在其中。

　　總之，三位創(chuàng)始人最后都主動(dòng)或被動(dòng)地放棄了自己一手孵化的 Vine，讓它流落到了不愛(ài)它、也不懂它的旁人手中。

　　二、推特的“左右互搏”加速了 Vine 的衰落

　　應(yīng)該說(shuō)，推特對(duì) Vine 也曾有相當(dāng)?shù)母冻?mdash;—畢竟這是自己在收購(gòu) Instagram 未果后找到的最佳替代品，就指著它與 Instagram 的新東家 Facebook 酣戰(zhàn)一場(chǎng)呢。

　　據(jù)前員工爆料，推特每月花在 Vine 基礎(chǔ)設(shè)備和員工薪福上的錢(qián)曾一度高達(dá)每月 1000 萬(wàn)美元(坦白說(shuō)，筆者很懷疑這個(gè)數(shù)字的準(zhǔn)確性)。但因?yàn)?Vine 始終不見(jiàn)起色甚至每況愈下，推特最終將其推入夾縫。據(jù)報(bào)道，2015 年 1 月，推特推出了自己的 30 秒短視頻服務(wù)。對(duì)此，推特的某位產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為：放出兩個(gè)“表面上互相競(jìng)爭(zhēng)”的 App 是明智之舉;Vine 可以專(zhuān)攻“短娛樂(lè)”，而推特可以專(zhuān)攻實(shí)時(shí)新聞。總之，推特可以做到“兩手抓，兩手都硬”。

　　

　　可結(jié)果大家都知道了：Vine 被輕忽了。而推特后來(lái)捧得角兒越來(lái)越多，這更讓 Vine 無(wú)法享受雨露均沾的待遇。2015 年 2 月，推特收購(gòu)了初創(chuàng)公司 Periscope，隨后便推出了自己的流媒體直播服務(wù)，一時(shí)間還真小火了一把;去年，推特又分別簽約 N.F.L.和彭博社，拿下了美國(guó)橄欖球聯(lián)盟長(zhǎng)達(dá)十年的直播版權(quán)和總統(tǒng)競(jìng)選辯論的數(shù)字平臺(tái)直播權(quán)。這些對(duì) Vine 來(lái)說(shuō)統(tǒng)統(tǒng)不是好消息，因?yàn)樗墓饷⒔K于被層層覆蓋。

　　“推特總計(jì)推出了三四款視頻服務(wù)，Vine 只是其中一個(gè)。人們打開(kāi)它的機(jī)會(huì)終于越來(lái)越少。所以，它的地位到底在哪里?”

　　——前員工丙

　　三、網(wǎng)紅們的集體出走，給了 Vine 最后一擊

　　我們先來(lái)看看 Vine 都捧紅了哪些小青年。

　　羅根·保羅(Logan Paul) ：1995 年生人;目前在 Instagram 上有 700 萬(wàn)粉絲，在 Facebook 上共獲贊 1320 萬(wàn);從 2015 年起，保羅陸續(xù)參演了《法律與秩序：特殊受害者》、《孤注一生》 等影視劇;

　　金·巴赫(King Bach 真名 Andrew Bachelor)：1988 年生人;曾被譽(yù)為“Vine 喜劇王”;目前在 Instagram 上有粉絲 1050 萬(wàn)，在YouTube上有訂閱者 108 萬(wàn);從 2012 年起，巴赫陸續(xù)參演了《明迪煩事多》、《五十度黑》、《謊言屋》等影視劇;

　　樂(lè)樂(lè)·旁斯(Lele Pons 美國(guó)版Papi 醬)：1996年生人;目前在 Instagram 上擁有粉絲 1100 萬(wàn)，在 YouTube 上有訂閱者 197 萬(wàn);2016 年參演電視劇《驚聲尖叫》。

　　

　　從左至右分別是：羅根·保羅 、金·巴赫、樂(lè)樂(lè)·旁斯

　　此外還有肖恩·蒙德茲( 靠著在 Vine 上發(fā)布翻唱歌曲最終走上樂(lè)壇)、卡梅倫·達(dá)拉斯(據(jù)稱(chēng)是美國(guó)最賺錢(qián)的網(wǎng)紅)等等。總之，這些二十出頭的紅男綠女之所以今天能過(guò)上美酒+豪宅的土豪生活，還真得感謝 Vine 當(dāng)初給他們提供的平臺(tái)。當(dāng)然，Vine 后來(lái)的平步青云也多虧了這些小青年們的血汗——沒(méi)有他們的“拍攝半日功、驚艷六秒鐘”，就沒(méi)有曾經(jīng)的 Vine。

　　然而就是這樣利益共生的關(guān)系，最后還是破裂了。

　　2014 年底至 2015 年初，意識(shí)到 Vine 已經(jīng)不再是最佳選擇后，那些被稱(chēng)為 “Viner”的當(dāng)家花旦與當(dāng)紅小生開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。這時(shí)，推特 CEO Dick Costolo 終于決定再搏一次。當(dāng)年 2 月，推特收購(gòu)了初創(chuàng)公司 Niche，以期能幫助網(wǎng)紅們與某些大品牌建立關(guān)系，最終通過(guò)為其拍攝并發(fā)布廣告來(lái)賺錢(qián)。可惜，這一舉動(dòng)已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。Vine 的明星當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一大半在其他平臺(tái)上過(guò)上了極為滋潤(rùn)的日子，想讓他們?cè)僮龌?Vine 的死忠是不可能了。所以，那個(gè)據(jù)說(shuō)花了推特 5000 萬(wàn)美金的 Niche，最終還是無(wú)力回天。

　　2015 年秋，Vine 終于迎來(lái)了決定自己命運(yùn)的時(shí)刻。尚對(duì)該平臺(tái)抱有希望的 20 位網(wǎng)紅聯(lián)合起來(lái)起草了一份“請(qǐng)?jiān)笗?shū)”，要求 Vine：一、按照他們的建議提升 Vine 的功能;二、支付給他們每人 120 萬(wàn)美元的酬金。如能滿足這兩個(gè)條件，他們每人每月將至少向 Vine 提供 12 段原創(chuàng)視頻，如果不能，他們就徹底走人。

　　這是一種要挾或者落井下石嗎?或許是。不過(guò)這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是：一、他們提出上述要求的理由在哪;二、Vine 最終的反應(yīng)如何。

　　首先，Vine 在改進(jìn)功能方面的確表現(xiàn)得很讓人牙磣。網(wǎng)紅們?cè)谙硎苋f(wàn)人目光的同時(shí)也在忍受著噴子們的騷擾，因此他們很早就向 Vine 提出了“添加語(yǔ)言過(guò)濾功能”的要求。再有，在他們看來(lái)，Vine 還需要改進(jìn)評(píng)論功能和視頻編輯功能。如果真的愿意走心，這些對(duì) Vine 而言幾乎就是一兩周內(nèi)便可以搞定的事兒，可結(jié)果——

　　“我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，這些改進(jìn)對(duì)我們和 Vine 本身而言很重要。可是，他們要么是紋風(fēng)不動(dòng)，要么是到了最后才亡羊補(bǔ)牢。”

　　——網(wǎng)紅 Piques (Vine粉 310 萬(wàn))

　　其次，Vine 真的不太會(huì)討好這幾十個(gè)臺(tái)柱子。網(wǎng)紅們是 Vine 的內(nèi)容產(chǎn)出者，但是 Vine 卻不會(huì)投其所好。有時(shí)它也舍得為這些人花錢(qián)，可惜錢(qián)都沒(méi)花在刀刃兒上。有一次，為了慶祝金·巴赫成為 Vine 的年度人物，Vine 特意舉辦了一場(chǎng)盛宴，將平臺(tái)上的所有精英人物都請(qǐng)來(lái)狂歡了整整一夜。雖然大家事后都盡興而歸，可也都提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：既然有那么多錢(qián)辦派對(duì)，為什么沒(méi)有錢(qián)直接花在我們身上?

　　這一點(diǎn)跟 YouTube 很不同。據(jù)說(shuō)，YouTube常常對(duì)網(wǎng)紅施以小恩小惠，譬如時(shí)不時(shí)送出一張價(jià)值 1000 美元的禮品卡，讓他們?nèi)ベI(mǎi)點(diǎn)高端設(shè)備什么的。總之會(huì)花錢(qián)會(huì)辦事兒真的很重要，可惜 Vine 太遲鈍了。

　　那么，Vine 最后接網(wǎng)紅們的茬兒了嗎?

　　很遺憾，一波三折的最后結(jié)果是：駁回。根據(jù) Mic.com 的報(bào)道，最初 Vine 方面的代表倒也猶豫著接過(guò)了網(wǎng)紅們遞交的“請(qǐng)?jiān)笗?shū)”，說(shuō)會(huì)交給推特管理層裁奪(那時(shí)，推特的 CEO 已經(jīng)是杰克·多西了)。結(jié)果，在抱著希望等待良久后，網(wǎng)紅們卻得到了令人心涼的答復(fù)。很快，他們便做鳥(niǎo)獸散了。當(dāng)然，其他平臺(tái)也因此白白撿了不少大漏。

　　曾經(jīng)是張三李四們賴(lài)以為生的平臺(tái)，如今卻要仰人鼻息——都到了這個(gè)份兒上，就算覺(jué)得對(duì)方提出的條件太苛刻，何妨周旋一下，力爭(zhēng)一個(gè)“各退半步”的結(jié)果?

　　結(jié)語(yǔ)：

　　如今說(shuō)什么都晚了。Vine 已經(jīng)進(jìn)了棺材，而人們對(duì)它的記憶也不會(huì)太久，因?yàn)椋瑒僦换I的產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地了。或許，Vine 誕生的意義僅僅就在于：一、幫助不少年輕人找到了新的發(fā)財(cái)路;二、催生出了短視頻社娛這一全新行業(yè)。希望后來(lái)的追隨者們(譬如中國(guó)的秒拍、秒視，以及外國(guó)的 TapTalk、Blink 等等)都不要忘記這一前車(chē)之鑒。最后，貼出前聯(lián)合創(chuàng)始人尤蘇波夫的推文，聊作對(duì) Vine 的最后憑吊吧：

　　

　　(大意：我們創(chuàng)造的 Vine 激發(fā)了新一代的創(chuàng)造者，他們不會(huì)走開(kāi)……Vine 仍會(huì)以新的方式存活)