6月18日，上海國(guó)際電影節(jié)和聚力傳媒(pptv.com)就“文化外延產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”舉辦高峰論壇，吸引了國(guó)內(nèi)眾多文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖參加。會(huì)上針對(duì)海內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)外延模式的分享和討論，力求探索國(guó)內(nèi)基于IP的文化外延產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　聚力傳媒作為國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在宣布全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，便開(kāi)始了新商業(yè)模式的探索。就在本次論壇召開(kāi)之前，聚力傳媒與上海國(guó)際電影節(jié)聯(lián)合舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)文化衍生品，聚力傳媒將作為上海國(guó)際電影節(jié)指定文創(chuàng)O2O合作平臺(tái)。

　　衍生品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)“被遺忘的金礦”

　　隨著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，影視衍生品消費(fèi)開(kāi)始逐漸被觀眾接受并喜愛(ài)。尤其是一些超級(jí)IP電影的衍生品，甚至成為年輕人追捧的對(duì)象。阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、中影股份等巨頭積極參與也讓其發(fā)展更為迅猛。衍生品市場(chǎng)為何這么熱?

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，海外電影行業(yè)的盈利只有30%至40%來(lái)自電影票房，其他都來(lái)自電影衍生品和版權(quán)出售所帶來(lái)的收入。在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房2倍多。

　　但在國(guó)內(nèi)，電影衍生產(chǎn)業(yè)的原始創(chuàng)新能力比較薄弱，版權(quán)交易與創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，電影收入的90%以上依靠票房和植入式廣告。衍生品龐大的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)市場(chǎng)被忽略，淪為宣傳附庸品，這座“被遺忘的金礦”何時(shí)能被重視，仍待國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)對(duì)盈利模式的進(jìn)一步探索和開(kāi)發(fā)。

　　IP衍生品產(chǎn)業(yè)模式成熟

　　迪士尼在衍生品運(yùn)營(yíng)上是全球典范。迪士尼作為全球IP制造和生產(chǎn)的”百年老店“，其核心就是能夠不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP，這些IP包括早期自主創(chuàng)建并公布的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等動(dòng)畫(huà)片角色，同時(shí)也包括晚期通過(guò)并購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)等，從未獲得的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、星戰(zhàn)系列人物等英雄主角。以這些IP為基石，迪士尼建立起了融合電影、電視、主題公園等衍生品全產(chǎn)業(yè)文化娛樂(lè)生態(tài)鏈。例如全球大賣12億美元的《冰雪奇緣》，其衍生周邊中，光女主角愛(ài)莎公主的裙子全美銷量超300萬(wàn)條，銷售額就高達(dá)4.5億美元，將近30億元人民幣，利潤(rùn)超過(guò)該片在北美地區(qū)票房收入。迪士尼在全球各地還擁有六個(gè)主題度假區(qū)，包含主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂(lè)設(shè)施。除了主題公園外，迪士尼在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣商店，通過(guò)銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。可以說(shuō)，這些基于O2O的多元化且交互性的變現(xiàn)渠道為迪士尼貢獻(xiàn)了源源不斷的利潤(rùn)，而這，也為時(shí)下衍生品的生命周期做出了教科書(shū)般的演繹。

　　差異化模式整合

　　上海國(guó)際電影節(jié)作為中國(guó)唯一的國(guó)際級(jí)A類電影節(jié)，經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展， IP、明星、藝術(shù)家、品牌戰(zhàn)略合作伙伴等資源豐富、平臺(tái)寬廣、品牌影響力大。而聚力傳媒其多年根植于互聯(lián)網(wǎng)視頻，擁有近4億用戶，同時(shí)依托母公司蘇寧強(qiáng)大的線下渠道輻射全國(guó)約1600家線下門(mén)店，具有強(qiáng)大的傳播力、龐大的銷售渠道以及資本優(yōu)勢(shì)。此次上海國(guó)際電影節(jié)和聚力傳媒(pptv.com)戰(zhàn)略合作是資源整合及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的差異化模式，為雙方衍生品的運(yùn)作打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　跨界合作 開(kāi)啟衍生品眾籌新模式

　　本屆上海國(guó)際電影節(jié)從設(shè)計(jì)師、電影人、國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)品牌、服裝品牌幾個(gè)方面來(lái)共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)上海電影節(jié)衍生品系列。值得一提的是，本次上海國(guó)際電影節(jié)引入瞿廣慈先生專門(mén)為上海國(guó)際電影節(jié)特別定制的稀奇系列水杯、雨傘，也就是大家熟知的胖天使雕刻系列。除此之外，上海國(guó)際電影節(jié)還聯(lián)合聚力傳媒和蘇寧眾籌推出藝術(shù)衍生品眾籌禮包，籌資項(xiàng)目完成后支持者可以通過(guò)蘇寧眾籌平臺(tái)獲得稀奇系列產(chǎn)品。而此次跨界合作，某種程度上開(kāi)啟了衍生品眾籌新模式。

　　發(fā)力衍生品，全渠道變現(xiàn)

　　去年《港囧》中秋國(guó)慶檔上映前期，聯(lián)手天貓和娛樂(lè)寶開(kāi)展了一系列電影衍生品整合營(yíng)銷，首批5000盒《港囧》定制版“有戲”月餅(授權(quán)生產(chǎn))于8月28日在天貓上架25秒賣完，最后總計(jì)銷售超30000盒。9月25日電影上映后與電影情節(jié)相關(guān)的衍生品如如明星公仔鑰匙扣、畫(huà)筒和頭盔等又同步在網(wǎng)店上線。無(wú)獨(dú)有偶，去年7月23日，《大圣歸來(lái)》在某購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行了周邊產(chǎn)品眾籌，活動(dòng)僅一天，其銷售額就已突破1180萬(wàn)。僅這單一渠道，《大圣歸來(lái)》就創(chuàng)下了中國(guó)動(dòng)漫和中國(guó)電影周邊歷史上最高的單日銷售額。以此來(lái)看國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展，IP孵化及衍生品變現(xiàn)進(jìn)入系統(tǒng)化運(yùn)作成大勢(shì)所趨。

　　對(duì)于尚處初步覺(jué)醒狀態(tài)的國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大量IP缺乏多種形態(tài)的商業(yè)實(shí)現(xiàn)能力，背后所代表的大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意未被充分深挖，導(dǎo)致這里面蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)化空間。

　　傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司在業(yè)務(wù)中盈利的主要渠道：是廣告和付費(fèi)會(huì)員。而對(duì)于時(shí)下全新多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，固有的盈利模式并不足以支撐視頻網(wǎng)站龐大的流量注入和資金供應(yīng)鏈需求，如何在未來(lái)激烈的流媒體資源和渠道的“搶灘登陸戰(zhàn)”中脫穎而出，很大程度上要取決于品牌對(duì)于IP孵化、衍生品變現(xiàn)以及放大IP商業(yè)價(jià)值的能力。在這方面，聚力具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。蘇寧作為聚力傳媒的控股集團(tuán)，幫助聚力傳媒，打造全新IP線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)，引入青創(chuàng)基金和青創(chuàng)基地，推出“百城千店”的線下文化生產(chǎn)及消費(fèi)中心，通過(guò)遍布百城的落地資源，實(shí)現(xiàn)IP創(chuàng)作及衍生服務(wù)的落地。同時(shí)，聚力還將借助母公司的資源，深入到用戶，定期舉辦觀影會(huì)、fan meeting、握手會(huì)、cosplay、明星生日趴等各種活動(dòng)，粉絲還能夠在蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、紅孩子、蘇寧眾籌平臺(tái)等就近買(mǎi)到心儀的正版動(dòng)漫、電影、游戲、明星周邊等商品。從而實(shí)現(xiàn)線上渠道輸出內(nèi)容，而在線下落地的文化O2O戰(zhàn)略。從內(nèi)容到渠道到電商，達(dá)到IP傳播和衍生業(yè)務(wù)變現(xiàn)渠道的整個(gè)閉環(huán)。

　　本次上海國(guó)際電影節(jié)與聚力傳媒(pptv.com)合作開(kāi)發(fā)衍生品項(xiàng)目對(duì)聚力傳媒來(lái)說(shuō)有著重要的意義，這標(biāo)志著聚力傳媒正從單純的視頻網(wǎng)站，演變?yōu)楹w虛擬產(chǎn)品、實(shí)物商品、周邊服務(wù)的綜合文化O2O平臺(tái)，也是其正式推行文化O2O戰(zhàn)略的第一步。